La cultura de la cancelación produce pérdidas tanto reputacionales como económicas.
Aquí reflexionamos sobre el fenómeno y cómo impacta en la comunicación de las
empresas y sus voceros.

Por Rocío Giordano

La cultura de la cancelación es un fenómeno que se da en las redes sociales, principalmente
en Twitter, y tiene como consigna resistirse a brindar apoyo y dejar de consumir a
determinados medios, celebridades o personalidades que, a través de comentarios o
acciones, han demostrado una postura inaceptable para la mayor parte del público. Es una
forma de escrache masivo en contra de una persona que ha compartido una opinión
cuestionable.
Este accionar produce pérdidas tanto reputacionales como económicas. Porque ese es el
objetivo de la cancelación: que la persona en cuestión reciba su castigo y pierda la
posibilidad de mostrar su arte o ejercer su profesión, que desaparezca de la industria.
Ha habido casos muy populares tanto de celebridades como de profesionales del mundo
corporativo. Por un lado, Michael Jackson, luego de que saliera a la luz el polémico
documental con testimonios que afirmaban haber sufrido abusos de parte del cantante,
numerosas emisoras dejaron de pasar su música. Por otra parte, Mary Bono fue retirada de
su cargo de Presidente de USA Gymnastics luego de que saliera a la luz un tweet suyo
criticando al jugador de la NFL Colin Kaepernick, quien había manifestado su apoyo a la
causa Black Lives Matter.

Alerta para los voceros

Estamos acostumbrados a que la vida privada de las celebridades esté al alcance de un click
y ellos son conscientes de lo que puede generar su opinión, ya que es parte de su trabajo.
Pero, ¿qué pasa con los CEOs, productores o incluso con los empleados de organizaciones
hiper expuestas a la mirada pública?
Nos encontramos en una era en la que observamos con una mirada integral a todo lo que
nos rodea. Queremos saber de dónde vienen los productos que compramos, quién los
fabrica, y hasta si estamos apoyando financieramente a empresas con valores similares a los
nuestros.
Los CEOs, directores, gerentes y empleados no solo forman parte de una empresa, sino que
son los encargados de representar sus valores, su filosofía y sus principios. Por lo que hay
que tener en cuenta qué deciden expresar y cómo eligen hacerlo, dentro y fuera de la
empresa, en las redes sociales en el presente, y también sería oportuno hacer una revisión
de su pasado.

Branding personal

Las organizaciones funcionan en base a estrategias: planean cada detalle, desde el nombre,
el logotipo, los colores, hasta la manera en que se van a comunicar y con quienes entablará
relación. Plantean una misión, una visión y valores que alinearán a la marca y determinarán
cada paso que den. Lo mismo debería suceder hoy con sus voceros. Deben establecer de
qué manera desean ser vistos y así diseñar su propia figura pública y siempre responder a
esa marca personal.


Es imprescindible que los representantes de las organizaciones cuenten con un
entrenamiento constante en vocería.

La preparación previa es fundamental y marcará la
diferencia en momentos culmines de una compañía, como puede ser una crisis y posible
cancelación. Además, es muy útil contar con un asesoramiento, que no sólo provea
herramientas para exponerse a los medios de comunicación, sino también que ayuden al
vocero a construir su marca personal brindando charlas con visibilidad en diferentes
espacios y audiencias.

¿Por qué un vocero debería gestionarlo?

Estamos en una era en la que la influencia de los representantes de una organización es
mayor que la de su propia compañía. El público empatiza más y logra construir un vínculo
más profundo con un ser humano que con una empresa. Pero es un arma de doble filo: así
como un CEO logra una mayor llegada a la audiencia, tiene una mayor exposición y si
comete un error, esto repercutirá directamente en su reputación y la de su organización. Y
de nuevo, corre el riesgo de ser cancelado.
Entonces, con el objetivo de estar bien preparados para atravesar una crisis y saber
responder a los medios de comunicación, un vocero debe tener consistencia y coherencia
en su comunicación y sus acciones. Encontrar el equilibrio entre la vida personal que se
muestra en las redes sociales y la vida laboral es la clave y la preparación es primordial.

(*) Rocío Giordano estudia Relaciones Públicas en la Universidad del Salvador y realizó
una práctica profesionalizante en la consultora Business Press.